コンデナスト・ジャパン（東京都渋谷区、 社長兼職務執行者 北田淳）のクリエイティブエージェンシー事業CNXが運営する『CONDE NAST Social House Project（コンデナスト ソーシャルハウス プロジェクト）』では、 1997~2006年生まれの「GenZ（通称 Z世代）」のファッション、 ラグジュアリーブランドに対する意識や関心、 購買行動やSNSの利用実態に関する調査を、 パートナーシップを締結しているLINEリサーチで実施しました。
『CONDÉ NAST Social House Project』では、 １.1年間のファッション支出額が20万円以上、 ２.ラグジュアリーブランドへの関心がややある～とてもある としたZ世代を「 Luxury GenZ 」 と定義づけ、 ファッションやコスメ、 SNSの使い方など実態を調査。 一般のZ世代との比較に加え、 コンデナスト・ジャパン主催のクリエイティブ・インフルエンサーオーディションプログラム『RUMOR ME』参加者のうちLuxury GenZに当てはまるメンバーにインタビューすることで、 彼らの特徴を解き明かしました。
〈調査トピックス〉
●Luxury GenZは一般的なZ世代に比べて、 ファッション・美容・コスメに年間でおよそ4~5倍の支出。
過去のラグジュアリーブランドの購入数は約5倍
●Luxury GenZがファッションブランドを好きな理由Top3は
「品質の高さ」「トレンドをおさえたデザイン」「独自性のあるデザイン」
●Luxury GenZはさまざまなSNSを駆使してファッション情報を収集！
●Luxury GenZはSDGsへの関心が高く、 すでにアクションまで起こしている
● Luxury GenZ は一般的なZ世代に比べて、 ファッション・美容・コスメに年間でおよそ4~5倍 の 支出。
過去のラグジュアリーブランドの購入数は 約 5 倍
年間のファッション支出額について、 一般的なZ世代は１万~5万円未満とする回答が最も多かった一方、 Luxury GenZは20万~30万円未満と回答した人が80%を占め、 最大で「30万~50万円未満」という人も存在していました。
さらに年間の美容・コスメへの支出額を比較すると、 一般的なZ世代層は1万円未満という回答が過半数の59.47％だったのに対し、 Luxury GenZは1万円未満という回答は15％にも満たず、 1万～5万円未満が27.52%、 次いで5万~10万円未満が22.02%という回答になりました。
ラグジュアリーブランドの購入経験については、 Luxury GenZでは7割が「ある」と回答。 反対に一般的なZ世代は7割が「ない」と答え、 逆転現象がみられました。
また、 過去のラグジュアリーブランドアイテム購入数を尋ねると「洋服・服」「時計・財布・かばん」「コスメ・スキンケア」の3つのカテゴリで、 一般のZ世代が平均1.5点前後にとどまったのに対し、 Luxury GenZではそれぞれ7.17点、 5.48点、 8.45点と、 一般のZ世代に比べおよそ5倍以上のアイテムを購入していることが判明しました。
加えて月間の可処分所得（使い道に限らず、 月に自分が好きに使える金額）を聞くと、 Luxury GenZでない層は5,000円~1万円が最も多かったのに対して、 Luxury GenZは5万~10万円が最も多い結果となりました。 総じて、 Luxury GenZの方が、 よりファッション・美容に対して高い熱量を持っていることがわかります。
● Luxury GenZ がファッションブランドを好きな理由Top3は
「品質の高さ」「トレンドをおさえたデザイン」「独自性のあるデザイン」
ファッションブランドを好きな理由を尋ねた質問では、 Luxury GenZからは「品質の高さ」「トレンドをおさえたデザイン」「独自性のあるデザイン」という声が多く挙がりました。 一般のZ世代は「お気に入りのブランドはない」や「価格の手ごろさ」という回答が最も多いことから、 Luxury GenZは商品をしっかりと見定めていると推測できます。
〈『RUMOR ME』参加者の声〉
「デザインを見て、 そのブランドを認知し、 バックグラウンドを知ってさらに好きになるケースが多い。 初めて好きになったラグジュアリーブランドとの出会いは、 友人が着ていた服を見て。 友人からそのデザインの由来を聞いて、 感銘を受け、 そのブランドが好きになった。 」（Kさん）
「ラグジュアリーブランドには自分の理想が詰まっている。 小学生、 中学生の時から（自分が好きなラグジュアリーブランドの）コレクションを見ている。 また、 Instagramもチェックしていて、 Instagram Storiesをはじめ、 ルックが1枚1枚おしゃれで憧れる。 部屋に飾りたくなる。 」（Yさん）
彼らのコメントから、 「流行に流されないデザイン」や「ブランドの価値観やストーリー」もLuxury GenZにとって重要な要素であるといえます。
● Luxury GenZ はさまざまなSNSを駆使してファッション情報を収集！
Z世代がファッションで参考にしているSNS*は主に「Instagram」「YouTube」「Twitter」という結果となりました。 Luxury GenZは他にもTikTok、 note、 Clubhouse等、 幅広いSNSの利用傾向が比較的高く、 用途によってさまざまなSNSを駆使しているようです。 また、 ファッション関連のSNSをフォローする際に気にしていることを尋ねると、 「知識が専門的で豊富」「信頼できる情報である」といった選択肢で顕著な差がみられました。 Luxury GenZは正しく、 より深い情報を求めてSNSを閲覧していることがわかります。
〈『RUMOR ME』参加者の声〉
「アートが好きで、 海外の写真や動画がキュレーションされたInstagramアカウントをムードボードとしてよく見ていて、 コーディネートの色使いの参考にしている。 ハッシュタグ検索は細かくニーズがInstagramにサジェストされる自分の好みの投稿やアカウントを見ることが多い。 」（Kさん）
「スタイリストやモデル、 アパレル店員さんが運営しているYouTubeチャンネルを欠かさずチェックしている。 他にもパリやミラノで活躍するアジアンモデルのInstagramアカウントを見たり、 ヨーロッパの街並み、 花の写真など、 色使いやサイズのバランス感の参考にしている。 」（Mさん）
● Luxury GenZ は SDGsへの関心が高く、 すでにアクションまで起こしている
Luxury GenZの特徴の1つとして、 SDGsへの関心の高さもうかがえます。 SDGsへの関心度合いについて、 Luxury GenZは特に「関心があり、 積極的に取り組んでいる」「関心があり、 ある程度取り組んでいる」「関心があり、 取り組んでいないが今後取り組みたい」と答えた人が全体のおよそ6割を占めました。 彼らはSDGs関連トピックへの関心度が高く、 一般的なZ世代と比較すると25.54ポイントの差をつけました。
〈『RUMOR ME』参加者の声〉
「森美術館へでアートを見に行った時に年間の生地の廃棄量に関する展示があり、 その量が多いことに衝撃を受けた。 その時ときから洋服を捨てない、 ということを心がけるようになり、 リメイクを加えて長く使えるようにしている。 本当に使わなくなったものは友達に譲ったり売ったりといったことでなるべく廃棄に繋がらないようにしている。 」（Yさん）
『RUMOR ME』参加者からはファッション業界のサステナビリティに関する興味関心が強いというコメントが多くみられました。 他にもジェンダー平等や福祉等、 個人の生活に身近なトピックから興味を持ち、 SNSでの発信を中心にできることからアクションしようという心がけがLuxury GenZにはあるようです。
『CONDÉ NAST Social House Project』は今回の調査を皮切りに、 非常に希少性が高くラグジュアリーブランドへの関心の強い「Luxury GenZ」に対するマーケティングの支援を本格始動。 LINEリサーチパネルやコンデナスト・ジャパン独自のZ世代パネルを活かしたリサーチ＆モニタリングプラン、 およびZ世代をリードする次世代クリエイティブ・インフルエンサーを活用したマーケティングプランを中心に、 ソーシャルメディア上での次世代型コミュニケーションのコンサルティングを提供いたします。
https://condenast.jp/wp-content/uploads/2021/05/mediakit_Social-house-Playbook.pptx-.pptx-3.pdf
【調査について】
調査名称：Z世代のファッション、 ラグジュアリーブランドに対する意識や関心、 購買行動やSNSの利用実態に関する調査
調査日：2021年5月10日～5月27日
調査対象： Z世代の15~24歳の男女 計716名
・LINEリサーチパネル Z世代15～24歳の男女 525名
・ファッション消費額（20万円～/月）、 ラグジュアリーブランドへの関心（ややある～とてもある）でスクリーニングをかけたZ世代15～24歳の男女 191名
『CONDÉ NAST Social House Project』では、 １.1年間のファッション支出額が20万円以上、 ２.ラグジュアリーブランドへの関心がややある～とてもある としたZ世代を「 Luxury GenZ 」 と定義づけ、 ファッションやコスメ、 SNSの使い方など実態を調査。 一般のZ世代との比較に加え、 コンデナスト・ジャパン主催のクリエイティブ・インフルエンサーオーディションプログラム『RUMOR ME』参加者のうちLuxury GenZに当てはまるメンバーにインタビューすることで、 彼らの特徴を解き明かしました。
〈調査トピックス〉
●Luxury GenZは一般的なZ世代に比べて、 ファッション・美容・コスメに年間でおよそ4~5倍の支出。
過去のラグジュアリーブランドの購入数は約5倍
●Luxury GenZがファッションブランドを好きな理由Top3は
「品質の高さ」「トレンドをおさえたデザイン」「独自性のあるデザイン」
●Luxury GenZはさまざまなSNSを駆使してファッション情報を収集！
●Luxury GenZはSDGsへの関心が高く、 すでにアクションまで起こしている
● Luxury GenZ は一般的なZ世代に比べて、 ファッション・美容・コスメに年間でおよそ4~5倍 の 支出。
過去のラグジュアリーブランドの購入数は 約 5 倍
年間のファッション支出額について、 一般的なZ世代は１万~5万円未満とする回答が最も多かった一方、 Luxury GenZは20万~30万円未満と回答した人が80%を占め、 最大で「30万~50万円未満」という人も存在していました。
さらに年間の美容・コスメへの支出額を比較すると、 一般的なZ世代層は1万円未満という回答が過半数の59.47％だったのに対し、 Luxury GenZは1万円未満という回答は15％にも満たず、 1万～5万円未満が27.52%、 次いで5万~10万円未満が22.02%という回答になりました。
ラグジュアリーブランドの購入経験については、 Luxury GenZでは7割が「ある」と回答。 反対に一般的なZ世代は7割が「ない」と答え、 逆転現象がみられました。
また、 過去のラグジュアリーブランドアイテム購入数を尋ねると「洋服・服」「時計・財布・かばん」「コスメ・スキンケア」の3つのカテゴリで、 一般のZ世代が平均1.5点前後にとどまったのに対し、 Luxury GenZではそれぞれ7.17点、 5.48点、 8.45点と、 一般のZ世代に比べおよそ5倍以上のアイテムを購入していることが判明しました。
加えて月間の可処分所得（使い道に限らず、 月に自分が好きに使える金額）を聞くと、 Luxury GenZでない層は5,000円~1万円が最も多かったのに対して、 Luxury GenZは5万~10万円が最も多い結果となりました。 総じて、 Luxury GenZの方が、 よりファッション・美容に対して高い熱量を持っていることがわかります。
● Luxury GenZ がファッションブランドを好きな理由Top3は
「品質の高さ」「トレンドをおさえたデザイン」「独自性のあるデザイン」
ファッションブランドを好きな理由を尋ねた質問では、 Luxury GenZからは「品質の高さ」「トレンドをおさえたデザイン」「独自性のあるデザイン」という声が多く挙がりました。 一般のZ世代は「お気に入りのブランドはない」や「価格の手ごろさ」という回答が最も多いことから、 Luxury GenZは商品をしっかりと見定めていると推測できます。
〈『RUMOR ME』参加者の声〉「デザインを見て、 そのブランドを認知し、 バックグラウンドを知ってさらに好きになるケースが多い。 初めて好きになったラグジュアリーブランドとの出会いは、 友人が着ていた服を見て。 友人からそのデザインの由来を聞いて、 感銘を受け、 そのブランドが好きになった。 」（Kさん）
「ラグジュアリーブランドには自分の理想が詰まっている。 小学生、 中学生の時から（自分が好きなラグジュアリーブランドの）コレクションを見ている。 また、 Instagramもチェックしていて、 Instagram Storiesをはじめ、 ルックが1枚1枚おしゃれで憧れる。 部屋に飾りたくなる。 」（Yさん）
彼らのコメントから、 「流行に流されないデザイン」や「ブランドの価値観やストーリー」もLuxury GenZにとって重要な要素であるといえます。
● Luxury GenZ はさまざまなSNSを駆使してファッション情報を収集！
Z世代がファッションで参考にしているSNS*は主に「Instagram」「YouTube」「Twitter」という結果となりました。 Luxury GenZは他にもTikTok、 note、 Clubhouse等、 幅広いSNSの利用傾向が比較的高く、 用途によってさまざまなSNSを駆使しているようです。 また、 ファッション関連のSNSをフォローする際に気にしていることを尋ねると、 「知識が専門的で豊富」「信頼できる情報である」といった選択肢で顕著な差がみられました。 Luxury GenZは正しく、 より深い情報を求めてSNSを閲覧していることがわかります。
〈『RUMOR ME』参加者の声〉「アートが好きで、 海外の写真や動画がキュレーションされたInstagramアカウントをムードボードとしてよく見ていて、 コーディネートの色使いの参考にしている。 ハッシュタグ検索は細かくニーズがInstagramにサジェストされる自分の好みの投稿やアカウントを見ることが多い。 」（Kさん）
「スタイリストやモデル、 アパレル店員さんが運営しているYouTubeチャンネルを欠かさずチェックしている。 他にもパリやミラノで活躍するアジアンモデルのInstagramアカウントを見たり、 ヨーロッパの街並み、 花の写真など、 色使いやサイズのバランス感の参考にしている。 」（Mさん）
● Luxury GenZ は SDGsへの関心が高く、 すでにアクションまで起こしている
Luxury GenZの特徴の1つとして、 SDGsへの関心の高さもうかがえます。 SDGsへの関心度合いについて、 Luxury GenZは特に「関心があり、 積極的に取り組んでいる」「関心があり、 ある程度取り組んでいる」「関心があり、 取り組んでいないが今後取り組みたい」と答えた人が全体のおよそ6割を占めました。 彼らはSDGs関連トピックへの関心度が高く、 一般的なZ世代と比較すると25.54ポイントの差をつけました。
〈『RUMOR ME』参加者の声〉「森美術館へでアートを見に行った時に年間の生地の廃棄量に関する展示があり、 その量が多いことに衝撃を受けた。 その時ときから洋服を捨てない、 ということを心がけるようになり、 リメイクを加えて長く使えるようにしている。 本当に使わなくなったものは友達に譲ったり売ったりといったことでなるべく廃棄に繋がらないようにしている。 」（Yさん）
『RUMOR ME』参加者からはファッション業界のサステナビリティに関する興味関心が強いというコメントが多くみられました。 他にもジェンダー平等や福祉等、 個人の生活に身近なトピックから興味を持ち、 SNSでの発信を中心にできることからアクションしようという心がけがLuxury GenZにはあるようです。
『CONDÉ NAST Social House Project』は今回の調査を皮切りに、 非常に希少性が高くラグジュアリーブランドへの関心の強い「Luxury GenZ」に対するマーケティングの支援を本格始動。 LINEリサーチパネルやコンデナスト・ジャパン独自のZ世代パネルを活かしたリサーチ＆モニタリングプラン、 およびZ世代をリードする次世代クリエイティブ・インフルエンサーを活用したマーケティングプランを中心に、 ソーシャルメディア上での次世代型コミュニケーションのコンサルティングを提供いたします。
https://condenast.jp/wp-content/uploads/2021/05/mediakit_Social-house-Playbook.pptx-.pptx-3.pdf
【調査について】
調査名称：Z世代のファッション、 ラグジュアリーブランドに対する意識や関心、 購買行動やSNSの利用実態に関する調査
調査日：2021年5月10日～5月27日
調査対象： Z世代の15~24歳の男女 計716名
・LINEリサーチパネル Z世代15～24歳の男女 525名
・ファッション消費額（20万円～/月）、 ラグジュアリーブランドへの関心（ややある～とてもある）でスクリーニングをかけたZ世代15～24歳の男女 191名
